O que significaria para o seu negócio se todos os usuários que buscassem o seu site via Google encontrassem exatamente o que estavam procurando?

Intenção de busca. A qualquer momento que um cliente precisasse do seu produto ou serviço, mesmo que eles não percebessem que estavam te procurando, lá está você.

Seu site estaria recebendo os tipos exatos de visitantes que você quer.

E você daria a seus visitantes o exato conteúdo que eles querem, quando eles querem.

Este não é o sonho de todo empreendedor?

Prover conteúdo altamente relevante para visitantes que já estão prontos para se comprometer com a sua marca.

Visitantes que serão convertidos em clientes.

Com o Search Intent, esse sonho pode ser uma realidade.

Neste artigo, apresentaremos um guia aprofundado sobre o intenção de busca; sua definição, por que é essencial para o seu negócio e como você pode implementá-lo em suas estratégias digitais.

Não se assuste com todos os detalhes ou a linguagem técnica.

O a intenção de busca não é um bicho de 7 cabeças.

Na verdade, quando você compreende o que é, vai ver que é tudo bastante óbvio.

E para te ajudar com todos os jargões de SEO, fizemos um glossário de todos os termos mencionados.

Neste conteúdo você vai encontrar:

  •        A essência do Search Intent ou intenção de busca
  •          Por que as empresas precisam usar a intenção de busca
  •          Como os mecanismos de busca utilizam o Search Intent
  •          Os 5 tipos principais de Search Intent
  •          Os contextos de intenções de busca
  •          Como segmentar seus clientes
  •          Como saber em quais palavras-chave você deve apostar
  •          Foco no conteúdo
  •          O futuro do Searching
  •          Pesquisa por voz
  •          BERT traz grandes mudanças ao Google
  •          Outras considerações sobre o Search Intent
  •          Glossário

A essência do Search Intent ou intenção de busca

Cada busca no Google indica uma intenção. Pode ser a intenção de aprender mais, buscar um site específico ou encontrar algum produto.

E as palavras que esses usuários usam em suas consultas no Google revelam suas intenções e que tipo de conteúdo eles esperam encontrar.

Para as empresas, o objetivo de entender o Search Intent é ser capaz de entregar informações relevantes e específicas, além de respostas, para os usuários e suas solicitações.

Basicamente, os usuários querem encontrar o site que possa lhes oferecer o exato conteúdo que precisam.

E você quer ter o site que dá essas informações aos usuários que estão dentro da audiência desejada.

O princípio fundamental é que, por meio de análises da linguagem das solicitações do mecanismo de pesquisa do seu público-alvo, você possa conhecer a intenção de busca (Search Intent).

Depois de conseguir isso, você pode começar a apresentar aos usuários um conteúdo relevante para suas pesquisas.

Mas o que tudo isso vai fazer por você e pelo seu negócio?

Veja também: Como a pesquisa online influencia o dia a dia do brasileiro

Por que as empresas precisam usar a intenção de busca

Quando você direciona seu conteúdo para termos de pesquisa específicos, e que são relevantes para o propósito da sua audiência, essas pessoas vão interagir com a sua empresa.

Como resultado, o Google vai te recompensar por estar ajudando o buscador a alcançar o objetivo de entregar a solução correta ao usuário.

Assim, você sobe na classificação das palavras-chave específicas que se relacionam com o conteúdo.

E o mais importante: você encontrará o público no ponto certo da jornada de busca – o ponto em que sua audiência está pronta para se engajar com seu conteúdo.

Mas se o Google ver pessoas chegando no seu site por causa de um termo de busca específico, e, em seguida, retornando para ir em outro lugar porque não encontrou o que satisfaz suas necessidades, ele também tomará medidas. 

O Google começa a descer esses sites de posição na página de resultado, substituindo-os por outros que fazem com que as pessoas naveguem por mais tempo – porque entende que esses sites estão alinhados com as necessidades e intenções dos usuários.

Não é difícil ficar obcecado em conseguir com que seu site tenha posições altas pelo maior número possível de termos.

Mas quando as empresas fazem apenas isso, elas se esquecem do usuário, e este erro geralmente leva a um abismo entre o pesquisador e o conteúdo do site.

Isso é ruim pra todo mundo.

Ser capaz de entregar à sua audiência exatamente aquilo que ela procura é o sonho de todo empreendedor.

Porque, inevitavelmente, ele vai acabar em uma posição mais alta nas páginas de buscas, e também vai levar um tráfego bastante considerável para o seu site.

Quando você dá qualidade ao seu público, isto é, conteúdo preciso que atenda suas necessidades, isso pode fazer com que os usuários passem mais tempo no seu site, clicando de página em página, consumindo mais do seu conteúdo e, finalmente, fazendo com que se convertam em clientes.

Como os mecanismos de busca usam a intenção de busca

Sabemos que os mecanismos de busca são inteligentes, e que estão ficando cada vez melhores. 

Eles estão em um ponto em que podem compreender o que os usuários estão tentando encontrar quando estão pesquisando.

Ou seja, qual é a intenção de busca – o Search Intent.

O Google sabe que, para manter sua posição como o buscador mais popular, precisa entregar os resultados mais relevantes aos usuários do que os concorrentes.

Ele quer fornecer resultados precisos, rápidos e sem atritos e compreender e responder à intenção do usuário é a maneira principal para que o Google consegue ficar à frente.

Na verdade, essa estratégia não é nova: antes que o Search Intent se tornasse um hype, nós o conhecíamos como “semântica” – o significado por trás de uma palavra ou frase.

Antes de 2013, o algoritmo de busca do Google era movido, principalmente, pela conexão entre palavras-chave na busca do usuário em uma página da web.

Isso levava a Keyword Stuffing, uma prática questionável que consiste em colocar uma grande quantidade de palavras-chave na página do site para influenciar o ranking no Google, o que acaba em vários conteúdos irrelevantes subindo de posição.

Felizmente, quando o Google liberou o update do Hummingbird, no outono de 2013, e mais tarde o do RankBrain, as coisas começaram a mudar.

Eles melhoraram a habilidade do Google de determinar a intenção do usuário por trás de suas pesquisas. 

O volume das palavras-chave não era mais um fator determinante para rankear os conteúdos.

A satisfação das necessidades do usuário de maneira rápida e eficiente se tornou o elemento mais importante para o Google.

A partir daí, com cada update subsequente em seu algoritmo nos últimos anos, o Google passou a investir cada vez mais em ferramentas avançadas para reconhecer e entender o significado por trás das palavras usadas em solicitações de busca.

O Google continua se aperfeiçoando. O que era bom vai ficar ainda melhor.

Portanto, o Search Intent quer alinhar os objetivos do Google com os seus próprios.

Em seguida, você pode começar a produzir conteúdos direcionados às intenções de busca e palavras-chave que vão ter maior relevância para o seu público.

Os 5 tipos principais de intenção de busca

Enquanto cada usuário tem suas próprias motivações para fazer uma solicitação de busca, as causas, geralmente, podem ser categorizadas em cinco tipos principais de intenção.

Como já dissemos, quando um usuário faz uma pesquisa, as palavras que utilizam revelam sua intenção, isto é, a razão pela qual está buscando e, mais importante ainda, o que espera encontrar.

Em termos gerais, a intenção por trás das pesquisas pode ser classificada como:

●     Informacional

●     Transacional

●     Investigação comercial

●     Navegação

●     Localização

Imagem com as 5 intenções de busca do Google

Vamos entender cada uma delas:

Busca informacional

Seja a resposta uma solicitação simples ou algo que exija uma explicação mais detalhada, uma pesquisa como intenção informacional revela o que o usuário está buscando – obviamente, informações.

Intenções informacionais são as mais frequentemente expressas no Search Intent pelos usuários.

Pesquisas apontam que, aproximadamente, 80% das consultas são de natureza informacional.

“Quem”, “o quê”, “por quê” e “quando” são palavras que indicam uma intenção informacional.

imagem com a serp do google com a busca "quem inventou o all star"

Entretanto, é claro que nem todas as pesquisas desse gênero vêm na forma de uma pergunta.

Por exemplo, uma busca por “Reino Unido Primeiro Ministro” diz que o usuário quer saber sobre o atual Primeiro Ministro do Reino Unido, mesmo que não coloque isso como uma pergunta.

Busca transacional

Intenções transacionais são aquelas nas quais o usuário quer fazer uma compra.

Exemplos dessas pesquisas podem ser: “iPhone barato”, “comprar software de contabilidade”, “Tony & Guy cupom”.

Essas buscas mostram que o usuário está na fase de compras da jornada do comprador.

imagem da serp do google para a busca transacional all star barato

Neste momento, o usuário geralmente já sabe o que quer comprar, e está apenas procurando um lugar para efetuar a compra ou negociar para que saia mais barato.

Investigação comercial

As intenções de investigação comercial são mostradas quando o pesquisador quer fazer uma compra, mas ainda não está 100% comprometido com um produto ou serviço específico.

Isso pode ser expressado na forma de comparação, como “Mac vs PC” ou em formato comparativo, como “melhor base para pele seca” ou “melhores softwares de contabilidade para negócios independentes”.

serp do google com a busca investigacional all star vs vans

Enquanto estão considerando suas opções, os usuários procuram por informações adicionais, reviews, vídeos, entre outros.

Navegação

Intenções de navegação indicam que um usuário já sabe onde quer ir, mas não querem digitar a URL ou não sabem exatamente qual seja a URL.

Exemplos simples disso são “Facebook” ou “Netflix login”.

imagem da serp do google com a intenção de busca navegacional

Localização

Pesquisas de localização são solicitações qualificadas por lugares ou áreas específicas, indicando que o usuários quer que os resultados o levem a um certo local.

Exemplos: “cabeleireiro perto de mim”, “McDonald’s Coventry”, “contador local”, ou “praias dog friendly em Cornwall”.

Essas qualificações de localização indicam ao Google que o usuário quer apenas informações que se relacionem a um lugar específico.

Não há porquê mostrar uma lista de praias dog friendly em Western Super-Mare a alguém que procura por “praias dog friendly em Cornwall”. 

Incluir a localização à solicitação de pesquisa revela a necessidade do usuário por informação relevante de um lugar específico. 

imagem da serp com a intenção de busca de localização

Compreender como os usuários expressam essas intenções principais e como direcionar o conteúdo a eles, é vital para criar uma estratégia forte de Search Intent.

Se você está com dificuldades para direcionar o conteúdo a essas intenções, não se preocupe.

Vamos falar sobre isso de maneira contextualizada. 

Os contextos de intenções de busca

A página de resultados do mecanismo de busca pode ser usada como um indicador da intenção de uma pesquisa em particular.

Como o Google quer atender a consulta rapidamente e com os conteúdos mais pertinentes, a página de resultados vai estar cheia do tipo de conteúdo o mais próximo possível do que a maioria dos usuários quer ver.

Vamos supor que você tem uma empresa que vende luvas de boxe.

A palavra-chave mais óbvia seria “luvas de boxe”, certo?

Não necessariamente.

Este é um termo tão amplo, sem identificação de intenções na escolha das palavras, é quase impossível saber com exatidão o que o usuário esperava encontrar quando coloca “luvas de boxe” na barra de busca.

O Google também não consegue identificar a intenção, então mostra uma série de informações ao usuário, na esperança de que algo na página seja o que a pessoa precisa. 

imagem da serp com a busca luva de boxe

O Google pode reconhecer grande parte dos usuários que provavelmente faz a busca com uma intenção transacional – para comprar um par de luvas de boxe.

Então a ferramenta oferece uma barra de compras no topo da página, mostrando opções de luvas de boxe de vários varejistas.

Entretanto, o mecanismo sabe que nem todo usuário quer comprar um par de luvas.

Alguns buscarão com intenções informacionais ou de investigação comercial.

É por isso que, junto com as sugestões de compra, o Google também oferece a seção de “As pessoas também perguntam”.

Essa seção serve para refinar a pesquisa do usuário, e se baseia na análise do que outras pessoas buscaram anteriormente e que podem ter uma jornada igual ou similar.

Lembre-se: usuários querem conteúdo relevante de qualidade, com dados e referência que possam resolver algum problema.

Já o Google quer fazer tudo o que pode para levar essas informações às pessoas.

Um fornecedor de luvas de boxe pode encontrar dificuldades para ter uma boa taxa de conversão a partir do conteúdo direcionado a um termo tão abrangente.

Isso porque, assim como o Google, você não consegue saber as motivações da pesquisa.

Se você não sabe suas intenções, não pode dar o que eles querem.

E, a não ser que você tenha um budget de marketing ilimitado, você pode gastar muito tempo e dinheiro tentando adivinhar.

Seria melhor gastar todo esse tempo e energia direcionando o seu conteúdo para uma palavra-chave de nicho e que revele uma intenção mais forte, alinhada à sua solução.

É quando os usuários passam a fazer pesquisas mais detalhadas que eles começam a revelar sua intenção de busca.

Pense nas principais intenções dos consumidores.

Existem certas palavras adicionais que as pessoas usam em suas pesquisas que podem revelar suas intenções.

E você mesmo provavelmente já as usou. 

Palavras-chave complementares nos dizem qual o problema do usuário e se o seu conteúdo vai de fato ter alguma relevância.

Então, para o usuário que buscou “luvas de boxe” no Google e foi bombardeado com resultados irrelevantes, o próximo passo seria adicionar mais detalhes à solicitação de pesquisa para tentar encontrar o que realmente quer.

Não existe uma regra exata para isso, mas há certas palavras adicionais que mostram a intenção do pesquisador.

Se uma pessoa procura por “luvas de boxe história”, ela está indicando que tem uma intenção informacional por trás de sua pesquisa. Os resultados, então, vão mudar de informações gerais para elementos mais específicos.

serp com a busca história da luva de boxe

O Google vai priorizar os sites que oferecem informações baseadas na história das luvas de boxe.

Esse tipo de pesquisa geralmente inclui sites como o Wikipedia logo no começo, por causa de sua extensa base de dados.

Você, nosso fornecedor hipotético de luvas de boxe, pode usar o conteúdo direcionado a esse tipo de busca para fortalecer sua autoridade de marca, usando o conhecimento do produto e experiência na indústria ao produzir um post blog no seu site sobre a história das luvas de boxe.

Já que o Google consegue identificar a intenção por trás da busca, ele destaca o site que contém a informação que provavelmente vai suprir as necessidades do usuário.

Uma prévia detalhada desse conteúdo, chamada paragraph feature snippet (fragmento em destaque do parágrafo, em tradução livre), mostra a informação dentro do site que vai ser relevante à sua pesquisa.

Esses snippets são o Santo Graal do SEO.

Qualquer classificação de página nos 10 principais resultados do Google pode obter um snippet em destaque, também conhecido como posição #0. Mas para chegar lá, você precisa passar por alguns obstáculos.

No entanto, embora você possa achar que ter um desses resultados de snippets #0 signifique um grande aumento de tráfego que chega ao seu site, uma pesquisa da AHrefs descobriu que esse não é necessariamente o caso.

O estudo descobriu que um featured snippet na página de resultados do Google recebe uma média de 8.6% de cliques, enquanto o resultado logo abaixo recebe 19.6%. 

Compare isso a uma página normal, sem o featured snippet, e o primeiro resultado terá uma taxa de cliques de 26%.

Entretanto, mesmo que alcançar a posição #0 não seja tão vantajoso quanto se manter em primeiro lugar em termos de taxa de conversão, é mais fácil que um resultado ranqueado mais abaixo (do #6 ao #10, por exemplo) conquiste um featured snippet do que lutar pela primeira posição.

A taxa de conversão também varia de acordo com a intenção que é expressada.

O gráfico abaixo mostra os cliques orgânicos para pesquisas que indicam alguma intenção em relação àquelas que não têm.

Para os fins desses gráficos, a intenção comercial (em roxo) foi definida como tendo as seguinte palavras-chave: comprar, compra, barato, preço, etc.

A intenção informacional (em marrom) tinha as seguintes palavras-chave: o quê, quando, onde, como, restaurante, hotel, voo, notícia, etc.

A intenção de localização (em amarelo) tinha as seguintes palavras-chave: perto, próximo, de onde, direções, aeroporto, rota, mapas, etc.  

Quando o usuário procura por “comprar luvas de boxe”, sua intenção é clara.

Esta é uma busca de transação que revela, tanto para o Google como para você, nosso fornecedor de luvas de boxe, que a pessoa está pronta para efetuar uma compra.

Este é o momento para focar em suas páginas de produtos. Já que você sabe disso, mostre o que você tem para vender.

Você pode se aprofundar ainda mais ao direcionar produtos específicos a termos relacionados, como “comprar luvas de boxe femininas”, ou “comprar luvas de treino”.

Nessas pesquisas mais afuniladas, você pode ver quantos resultados são filtrados.

O termo original “luvas de boxe” tinha um volume de resultados de quase 1 bilhão. “Comprar luvas de boxe” apresenta 38 milhões.

Quando você afunila esses resultados para “comprar luvas de boxe femininas”, os resultados caem ainda mais para cerca de 14 milhões.

Para empresas que tentam apresentar seus conteúdos a usuários qualificados, estreitar o foco de determinadas palavras-chave com volumes de resultados menores significa que as chances de que as pessoas certas estão interagindo é significativamente maior, o que ajuda na conversão de clientes.

Palavras como “melhor”, “o quê”, e “qual” mostram que o usuário tem uma intenção comercial investigativa.

Os resultados ainda são bastante informativos, semelhantes à página de resultados de “luvas de boxe história”.

Contudo, há uma diferença muito grande nas conotações que são incluídas nas pesquisas.

Essas palavras mostram que, sim, o usuário está procurando por informações sobre luvas de boxe, mas também revelam que essa pesquisa serve com um propósito que vai além da curiosidade.

Esse propósito, geralmente, informa uma futura compra.

Este usuário pode estar procurando por mais informações sobre vários tipos de luvas disponíveis, uma luva para um tipo específico de boxe ou reviews das melhores luvas no mercado.

Ele ainda não está pronto para realizar uma compra, então busca por mais informações antes que possa assumir um compromisso.

Este é o momento perfeito para você, fornecedor de luva de boxe, incluir conteúdo no seu blog.

Por exemplo, você pode ter um post no blog que explica quais os tipos de luvas que um cliente precisaria para diferentes tipos de boxe, ou uma lista com prós e contras das variações do produto.

Este tipo de conteúdo ajuda a construir sua autoridade de marca e te coloca no radar dos usuários que estão nos primeiros estágios de suas jornadas.

Isso significa que, quando alguém quer fazer uma compra, e porque sua empresa já provou experiência em oferecer conteúdo de qualidade que satisfez suas necessidades, é muito provável que essa pessoa retorne ao seu site para finalizar a aquisição.

Colocar algum lugar na barra de pesquisa mostra que o usuário tem a intenção baseada em localização.

Ele está procurando, especificamente, por luvas de boxe em Glasgow, então o conteúdo que não estiver relacionado a isso não será útil.

Se a sua loja estiver nesta região, então “Glasgow” é uma palavra-chave principal para o seu conteúdo.

No entanto, se você não tem qualquer conexão com Glasgow, não há motivo para usar esse termo.

Intenções baseadas em localização são, talvez, as mais simples de interpretar e utilizar.

Isso porque você geralmente só precisa direcionar os locais em que sua empresa está inserida.

Usuários que buscam com uma intenção de navegação já sabem qual site querem visitar, e estão simplesmente inserindo uma solicitação de pesquisa como forma de acessar este site.

A solicitação de busca para “luvas de boxe Sports Direct” te diz que o usuário já está procurando especificamente pelo site do fornecedor.

Como a Sports Direct é líder do mercado em descontos para artigos esportivos, ela tem uma autoridade de marca que permite assumir uma alta posição no Google por causa do status de confiança que construiu com seus clientes.       

Como segmentar seus clientes

Entender o Search Intent não ajuda somente seus clientes a encontrar seu conteúdo mais rápido, mas também auxilia sua empresa a qualificar visitantes que entram no seu site.

Para saber como pesquisar palavras-chaves relevantes para segmentação desejada, primeiro é necessário entender o seu público por completo. 

Você precisa ter certeza de quem está engajando com o seu conteúdo.

Não apenas uma suposição baseada em quem você quer atrair, mas em quem você acha que vai realmente se interessar. 

O melhor que você pode fazer para acertar na sua estratégia de Search Intent é segmentar seus clientes. Você vai ter uma boa ideia de quem é o seu público a partir de informações de idade, hábitos de consumo, ciclo de compras, etc. 

Ao analisar os diferentes tipos de clientes e organizá-los em conjuntos baseados em suas semelhanças, você vai ver uma série de pequenos grupos que têm características em comum. 

A sua audiência – lembrando que você é um fornecedor de luvas de boxe – pode ser segmentada com base no alcance superficial de fatores que englobam informações de gênero e idade, assim como elementos mais específicos, como: 

●     Budget

●     Nível de experiência

●     Se estão interessados em treinos

●     Se querem participar de competições

●     Se são boxeadores de colarinho branco

●     Se têm menos condições

A partir dessas características, você pode construir sua buyer persona.

A buyer persona é uma representação ficcional do seu cliente ideal, construído a partir de aspectos identificados na sua segmentação.

Então a buyer persona para um cliente que quer comprar luvas de boxe da sua loja pode ser mais ou menos assim: mulher no final de seus vinte anos que acabou de aderir ao boxe como forma de exercício.

Ela vem de uma família de classe média e está acostumada a equipamentos de alta qualidade para os vários hobbies e atividades que pratica.

Assim como você precisa do máximo de detalhes possível, você também deve categorizar sua audiência segmentada por qual estágio essas pessoas estão na jornada do comprador.

Clientes em diferentes etapas da jornada serão receptivos a tipos de conteúdo distintos.

Existem várias estruturas diferentes que foram usadas para a jornada do comprador ao longo dos anos.

A maioria são variações no mesmo princípio, segundo as quais os estágios principais são seguidos pelo consumidor ao fazer uma compra.

No modelo AIDA, uma das estruturas mais conhecidas, esses estágios são: Atenção, Interesse, Desejo e Ação.

Assim, mulheres que praticam boxe podem estar nos estágios iniciais da jornada do comprador, ao mesmo tempo que procuram por um par de luvas para treinamento.

Para atrair esta cliente até a sua marca, você precisa captar sua atenção e interesse com o seu conteúdo.

Posts de blog funcionam bem nessa fase, já que a cliente ainda não está no estágio em que está pronta para tomar uma decisão.

Ela ainda precisa ser convencida pelo seu conteúdo para continuar sua jornada de compra até a conclusão.

Assim que você agrupar seus clientes em segmentos, pode começar a pesquisar e entender os tipos de buscas que os conjuntos fazem em cada estágio da jornada do comprador.

Quando você compreende a linguagem usada para direcionar a seus consumidores, você consegue saber quais intenções movimentam suas pesquisas.

Ou seja, você pode criar uma estratégia específica para satisfazer cada necessidade e desejo que seu público-alvo demonstra.

Como saber em quais palavras-chave você deve apostar

Você provavelmente já vai ter uma ideia geral de quais palavras-chave usar. 

Há certas palavras que se conectam a sua empresa, produtos ou serviços, e são essenciais para sua base de clientes ou autoridade de marca.

Um simples brainstorm para pensar nas palavras relacionadas à sua empresa pode ser um ótimo jeito de começar.

Entretanto, assim que a lista começar a se tornar escassa, você vai precisar de uma ajudinha para que as palavras-chave fluam mais facilmente.

E essas técnicas podem te ajudar.

Já falamos como palavras genéricas não necessariamente são de fato eficientes para engajar a audiência que você quer, certo?!

Então é importante ser mais específico com suas palavras-chave principais.

E, com seu completo entendimento das intenções por trás dos tipos de usuários que fazem solicitações de pesquisas, você vai ser capaz de identificar palavras-chave que valham a pena de uma maneira muito mais precisa.      

A simples busca por palavras no Google já pode revelar uma quantidade enorme.

Uma regra que você deve manter em mente é que, se o Google está te sugerindo uma palavra, é porque ela está recebendo tráfego de pesquisa.

“Luvas de boxe para treinamento” ainda é um termo bastante genérico sem nenhuma intenção muito clara, mas vamos dar uma olhada como o Google mostra o que os usuários mais procuram para o termo e como isso pode te ajudar a encontrar melhores palavras.

O Google te dá uma mãozinha logo no começo com a seção de Sugestão.

Esta é a lista de pesquisas que começa a aparecer como sugestões quando você digita a solicitação na barra de busca.

Se você é nosso fornecedor de luvas de boxe, isso pode te mostrar muito sobre o que seus consumidores estão buscando.

As pesquisas sugeridas são termos recentes e com altos volumes de busca. Então, se esses termos são relevantes para seus clientes, este seria um bom lugar para começar a focar seu conteúdo.

Depois de inserir o termo de pesquisa completo, a próxima coisa a se analisar é qual o tipo de conteúdo é atualmente promovido para o topo da página de resultados.

Os conteúdos nas primeiras posições podem indicar que o Google priorizou o que é mais importante e útil para quem busca.

A ferramenta já determinou o que é predominantemente uma pesquisa com intenção transacional, então resulta na página de produto do fornecedor – Geezers Boxing – no topo.

A análise de competição é uma parte importantíssima da estratégia de marketing, e isso não é diferente no Search Intent.

Observar mais profundamente a página do seu concorrente que está em uma boa posição pode te dar um bom insight daquilo que eles estão fazendo para indicar ao Google que o conteúdo deles é o mais importante para o usuário.

E, também, de como você pode criar algo que desafie o que eles oferecem para alcançar a primeira colocação.

Também podemos usar a seção “As pessoas também perguntam” para te ajudar a definir suas palavras-chave ainda mais.

O Google reconhece que nem todos os usuários realizam buscas com a intenção transacional, e que eles não ficarão satisfeitos com o conteúdo inicialmente encontrado na página de resultados.

Assim, fornece um atalho para os usuários encontrarem outro conteúdo informativo que possa satisfazer melhor suas necessidades.

Essas questões, perguntadas por um alto volumes de pessoas, revelam ainda mais qual o tipo de conteúdo que elas estão buscando em relação a luvas de boxe.

O fornecedor de luvas de boxe pode utilizar esta função para encontrar palavras-chave que se direcionam a conteúdos informacionais.

Exemplo: uma postagem de blog explicando o que são luvas de boxe para treino.

Pesquisar o conteúdo que já foi segmentado para essas palavras-chave revelará qual é a concorrência que você enfrenta, e como você pode ir além do que já está disponível para fornecer algo melhor ao seu visitante.

Outra ótima ferramenta do Google é a seção “Pesquisas relacionadas”, que fica no final da página de resultados.

Essas pesquisas sugeridas podem oferecer uma ideia de outras palavras-chave populares.

As sugestões nesta funcionalidade podem ser uma fonte infinita para ideias de palavras-chave.

Clique em uma das opções e role até o final para encontrar outros termos relacionados, e então repita o processo quantas vezes for necessário para criar seu banco de palavras.

Esses métodos te ajudam a compilar uma lista considerável de palavras-chave que atraem tráfego e que são relevantes para o seu negócio e público-alvo.

Só que isso é só metade do trabalho.

Assim que a lista estiver completa, você pode colocá-la em uma planilha e começar a analisar o valor de cada palavra para os objetivos individuais da sua marca.

Um bom jeito de começar a categorizá-las é pelo volume de pesquisa – quanto mais alto for a busca mensal, melhor.

Existem várias ferramentas online para te ajudar nessa tarefa, como o SEMrush e o Google Adwords.

Em seguida, você vai precisar observar se os seus concorrentes estão usando as mesmas palavras.

Se sim, investigue o quão difícil seria para competir com eles.

Ferramentas de SEO, como o AHRefs, por exemplo, são capazes de analisar as páginas dos sites da sua concorrência para encontrar e detalhar cada palavra-chave encontrada, incluindo o volume de busca, o tráfego recebido e a dificuldade de segmentar.

Se o nível de dificuldade da palavra for muito alto, mesmo que ela seja relevante para sua marca e/ou seu consumidor, é melhor que você foque em um termo mais simples com o qual você pode ter mais impacto.

O próximo passo da análise de valor das suas palavras-chave é identificar a intenção por trás do seu usuário.

Já falamos como certas palavras complementares revelam a intenção das pesquisas do usuário.

Use sua compreensão da intenção do consumidor para atribuí-la a suas palavras-chave.

Categorizar suas palavras a partir da intenção de busca de cada uma vai ajudar a saber qual usar e qual conteúdo conectar a elas.

Essas são informações essenciais para o seu negócio. Conhecer as palavras que seus concorrentes estão usando, qual a dificuldade de direcioná-las, e quanto tráfego elas podem trazer ao seu site, dá uma visão mais clara de qual termo priorizar e qual descartar.

Todo esse estudo detalhado vai resultar em uma lista de palavras-chave que são ranqueadas pelo volume mensal de buscas, a dificuldade de apontamento e a intenção do usuário.

Quando você já estiver com tudo isso na ponta da língua, você pode começar a criar um destino de conteúdo altamente específico para suas palavras principais, conteúdo este que satisfaça as necessidades do seu público o suficiente para que sua base de clientes aumente.

Foco no conteúdo

Nós já vimos, de um modo geral, quais tipos de conteúdo se adequam melhor às cinco principais intenções.

Informacional? Escreva um texto para blog. Transacional? Mostre sua página de produtos.

Investigação comercial? Faça um review. Localização? Mostre onde você está. Navegação? Leve seu usuário direto para o seu site.

Chega de tentar adivinhar se o seu conteúdo vai ser de fato relevante para o seu cliente.

Com o Search Intent, você conhece as necessidades que os usuários expressam e pode ajustar o que tem a oferecer para atingir seus objetivos.

Mas essas cinco categorias de palavras-chave são muito abrangentes. Você não pode simplesmente empurrar qualquer post no blog para os seus clientes só porque identificou uma intenção informacional.

É necessário saber qual o tipo de conteúdo que eles estão procurando, o que querem saber e qual o formato de conteúdo mais adequado. 

Para isso, você precisa olhar para os elementos existentes e saber como melhorá-los.

Mais uma vez, a análise de concorrência é importante.

Você precisa se colocar no lugar do seu público-alvo. Faça as pesquisas que eles fariam.

Consuma o conteúdo que já está disponível como se você fosse um prospect e não um competidor com segundas intenções.

O conteúdo do seu concorrente parece satisfazer as necessidades do cliente?

É cativante? Tem um bom formato? Adota uma única abordagem ou algo mais inovador?

Conhecer o que sua audiência já tem acesso e o que está com boas posições no Google fundamenta o processo criativo do seu conteúdo.

Se você preenche uma lacuna que notou no mercado ou usa a técnica skyscraper para aproveitar o conteúdo preexistente dos seus concorrentes para superá-los em ranqueamento, conhecer esses aspectos é essencial.

Uma maneira eficiente de analisar esse conteúdo é identificar seus principais aspectos: tipo, forma e perspectiva.

Tipo se refere às espécies de conteúdo nos resultados da pesquisa. Isso é comum em postagens de blog, páginas de produtos, páginas de categoria ou páginas de entrada.

Entender que tipo do conteúdo é comum para as palavras-chaves selecionadas ajudará a informar a abordagem de produção.

Se a maioria dos resultados para os termos forem de post no blog, isso já te indica que este provavelmente não é o lugar certo para segmentar a página do seu produto.

O formato é a maneira em que o conteúdo é apresentado. Isso pode incluir guias, listas, reviews e textos opinativos.

Geralmente se relaciona às palavras-chave com intenção informacional ou comercial investigativa, já que esses tipos de buscas são comumente vistos em postagens de blog e artigos com uma boa posição de ranqueamento.

As intenções transacionais de segmentação por conteúdo são bastante diretas porque, geralmente, são páginas de produtos ou categorias.

Nesses casos, o formato é alinhado diretamente ao tipo de conteúdo.

O formato dos resultados em melhores posições indica que as estruturas funcionam bem para a audiência do termo utilizado.

Por exemplo, um usuário que quer saber como enfaixar as mãos para praticar boxe verá, principalmente, resultados que oferecem posts no blog com guias e tutoriais de passo a passo.

O ângulo do conteúdo é a abordagem única que uma empresa ou marca adota para “atrair” o público a visitar seu site ao invés de seus concorrentes.

Frequentemente, esses ângulos “únicos” são variações de aproximação bastante similares.

Varejistas podem se orgulhar de terem os preços mais altos ou a melhor qualidade.

Os blogs podem alegar ter os reviews mais compreensíveis ou guias detalhados de como fazer algo.

Quando você começa a produzir conteúdo, deve escolher se segue o exemplo do que já foi feito antes ou se quebra os padrões.

Criar conteúdo no mesmo tipo ou formato de seus concorrentes faz sentido.

Eles estão com boas posições de ranqueamento, então é claro que o que estão fazendo funciona bem. Você só precisa agir e fazer melhor.

Você quer se destacar.

Quer fazer algo um pouco diferente para atrair a atenção do Google e do seu público, para tirar seus concorrentes de cena. E é aí que um ângulo único é imprescindível.

Não há motivo para regurgitar um conteúdo que a sua audiência já vem acessando. Quem vai querer ler a mesma informação várias vezes?

Encontrar seu ângulo único e deter um tom de voz claro e individual para a sua marca é primordial para produzir conteúdo que se destaque e encante os clientes certos.

O futuro do Searching

Este é só o começo para o Search Intent.

Mecanismos de busca estão ficando cada vez mais inteligentes, rápidos e minuciosos com o machine learning.

Especialistas nessas ferramentas preveem três grandes mudanças nas pesquisas nos próximos 20 anos, como mostrado por Dawn Anderson em uma palestra na We Love SEO 2019.

Uma mudança em texto predominantemente baseado em informações visuais é esperada, já que são mais fáceis de processar pelos usuários, proporcionando maior entretenimento e provocando mais emoção do que o conteúdo baseado unicamente em texto e áudio.

Pesquisas mostram que as pessoas passam, em média, um tempo 2.6 vezes mais longo em páginas com conteúdo audiovisual do que aqueles que não têm.

Esta transição para informações apresentadas visualmente mostra a mudança para uma experiência mais amigável e acessível ao usuário.

Espera-se que outras mudanças previstas na experiência movam a pesquisa de resposta para jornada e consulta para pesquisas sem consulta.

Consultas individuais são complicadas para que os mecanismos de buscas entendam isoladamente, e precisam de contexto para prover a informação mais correta ao usuário.

Pesquisas contextuais levam em consideração elementos como tempo, localização, dispositivo, tarefa e os hábitos prévios do usuário para oferecer um resultado mais refinado.

Esta mudança prevista veria as necessidades do usuário se tornarem uma consulta.

Nas pesquisas contextuais, a consulta que eles inserem seriam apenas um elemento em um cálculo mais amplo do que o conteúdo que melhor atenderia às suas necessidades.

Aqui é onde veríamos a transição de resposta para jornada.

Mecanismos de busca seriam capazes de compreender que nem toda consulta é feita isoladamente, e que são parte de um usuário que ainda está caminhando pela jornada em que cada pesquisa foi informada por pessoas que chegaram antes.

Essas mudanças representam uma grande reconfiguração do jeito que as ferramentas de busca conduzem suas operações e como vão remodelar os conteúdos do que é produzido online.

No centro dessas alterações, porém, está o foco no usuário e em suas intenções de busca.

Assim, entender isso é fundamental para sobreviver no cenário em transição das pesquisas.

Pesquisa de voz    

Uma área do cenário digital que já vemos um grande crescimento e mudança é a pesquisa de voz.

Sistemas como Alexa, Google Home e Siri estão impulsionando rapidamente nossa compreensão do Search Intent.

O desenvolvimento das tecnologias por pesquisa de voz vem modificado a maneira que os usuários fazem pesquisas de uma maneira principal: solicitações de pesquisa são mais longas e mais conversacionais.

Quando um usuário faz uma pesquisa utilizando um smart speaker ou um Assistente Pessoal Inteligente, estão mais propícios a usar frases completas, enquadradas como perguntas inteiras.

Ao invés de digitar “tempo hoje” em um mecanismo de busca, uma solicitação de voz tende a ser feita como “como está o tempo hoje?”.

E não é só o jeito que as perguntas são formuladas que a pesquisa de voz modificou.

Quando um usuário faz uma pesquisa de voz a um smart speaker, ele não está procurando um site ou uma página de resultados. Ele quer uma resposta direta, a informação específica que pediu.

Os resultados dessas pesquisas têm, geralmente, 30 palavras ou menos. Portanto, para apelar a pesquisas por voz, seu conteúdo precisa responder a perguntas e fornecer informação de maneira muito concisa.

A natureza conversacional da solicitação por voz significa que a maneira como você segmenta o conteúdo para otimização deste tipo de pesquisa é diferente da otimização de pesquisa tradicional.

Enquanto o SEO convencional foca na palavra-chave, a espontaneidade da linguagem é a prioridade da busca por voz.

A restauração dos dois estilos em seu conteúdo o posiciona para ter sucesso em ambas as frentes.

Mecanismos de busca operados por voz reconhecem essa mudança em hábitos de pesquisa e adaptam as respostas.

Isso ajudou o entendimento das intenções de busca das ferramentas a crescer consideravelmente.

BERT traz grandes mudanças ao Google

Nós já vemos isso com o recente lançamento do Google de um modelo para processamento de linguagem natural chamado Bidirectional Encoder Representations from Transformers (Representações de Codificadores Bidirecionais de Transformadores, em tradução livre), o BERT.

O princípio básico do BERT é aplicar modelos que determinem um ranqueamento dos resultados e seleção de featured snippets no Google, fazendo com que os usuários recebam ainda mais informações úteis.

Com o BERT, o mecanismo de busca é mais propício a perceber a nuance do contexto dentro das consultas do usuário, o que revela seu interesse.

Modelos do BERT permitem que os usuários insiram consultas de pesquisa usando uma linguagem muito mais natural do que era feito anteriormente.

Veja no SEO News tudo o que aconteceu na época de lançamento do BERT

Isso é ótimo para a marca que tenta colocar seu conteúdo no ranking de termos e palavras-chave.

Normalmente, ao tentar incorporar palavras-chave no content marketing, frases pouco naturais e “desajeitadas” são usadas para corresponder às consultas de pesquisa que os usuários estão fazendo.

Como os mecanismos de busca tinham, anteriormente, apenas um nível mais baixo de processamento de linguagem natural, os usuários precisavam usar um linguajar artificial e focado em palavras-chaves ao realizar pesquisas.

Essas solicitações muitas vezes eram carentes de uma pergunta completa e, ao invés disso, se concentravam nas principais palavras informacionais, na esperança de que o mecanismo descobrisse o que desejavam.

O Google até mesmo deu um nome para a linguagem desse tipo de consultas: keyword-ese.

Contudo, se os modelos do BERT começarem a ser usados para compreender a intenção contextual da pesquisa de um usuário que quiser usar uma linguagem mais conversacional, haverá um crescimento no alto valor das palavras-chave que são mais naturais.

Isto é, quando uma marca produz um conteúdo direcionado para seus termos de relevância a uma intenção de pesquisa em particular, será capaz de fazer isso de um jeito muito mais espontâneo.

Entender e restaurar a natureza conversacional das solicitações do usuário com suas estratégias de SEO é essencial para alcançar o sucesso na mudança do cenário digital.

Outras considerações sobre o Search Intent

Ao incorporar o Search Intent nas suas estratégias digitais, seu negócio se coloca em grande vantagem para direcionar, muito mais rapidamente, seu conteúdo ao cliente certo.

Uma boa estratégia de Search Intent é de extrema importância se você quiser apontar seus clientes ao estágio certo na jornada do comprador.

Você precisa entender o que motiva seus clientes a buscar por um termo específico para saber como seu conteúdo pode satisfazê-los.

Ao indicar, por meio das suas palavras-chave específicas, quais informações seu site contém e, em seguida, fortalecê-las ao fornecer essas informações relevantes, o Google pode direcionar o público para o seu conteúdo com mais rapidez e eficiência.

Para o Google, uma estratégia forte de Search Intent significa que o sistema pode alcançar seu objetivo de ser o método mais rápido e fácil de resolver os problemas dos usuários.

E, como sabemos, o Google vai reconhecer a qualidade da sua estratégia de Search Intent ao te colocar no topo da página de resultados. Tudo se resume a isso.

Se alguém faz uma pesquisa e você lhes dá o que querem – e quando querem –, o Google vai te recompensar com uma posição alta.

Glossário

  • Assistente Pessoal Inteligente: softwares desenvolvidos para ajudar pessoas com tarefas básicas ao oferecer informações em linguagem conversacional. Exemplos: Alexa e Siri.
  • Buyer persona: personagem semificcional construído a partir das características principais dos clientes de uma marca.
  • Conteúdo: materiais produzidos para o consumo de clientes. Exemplos: texto, áudio, vídeo, página de produtos, landing pages, entre outros.
  • Featured snippet: resultado considerado pelo Google como particularmente relevante para a pesquisa de um usuário. A ferramenta mostra uma prévia de um parágrafo do conteúdo do site.
  • Hummingbird: um update de algoritmo do Google, nascido em 2013, que prioriza a interação humanizada das buscas, afastando-se do sistema fortemente focado em palavras-chave que funcionava anteriormente. 
  • Intenção de localização: pesquisa de usuário que inclui locais específicos ou termos referentes a lugar, na intenção de encontrar resultados de cunho geográfico.
  • Intenção de navegação: pesquisas que indicam a intenção de visitar determinado site ou página de um site. Geralmente usada quando o usuário não sabe ou não quer inserir a URL completa.
  • Intenção informacional: pesquisa de usuário que revela seu interesse por informação sobre determinado tema. Geralmente – mas não exclusivamente – expressa na forma de uma pergunta.
  • Intenção transacional: pesquisas que indicam que o usuário está na fase de ação (efetuação da compra) na jornada do comprador. A pessoa já sabe o que comprar, e só precisa encontrar o lugar certo para isso.
  • Investigação comercial: intenção de busca que expressa quando os usuários procuram por informações sobre determinado produto ou serviço antes de fechar uma compra. Geralmente é expressa no formato de review ou peça comparativa.
  • Jornada do comprador: os estágios que o consumidor percorre quando está se engajando com a marca, desde a consciência até a efetuação da compra.
  • Keyword stuffing: técnica questionável de SEO em que páginas são carregadas por palavras-chave irrelevantes na tentativa de influenciar os rankings do Google.
  • Modelo AIDA: modelo para categorizar a jornada do comprador, que passa pela Atenção, Interesse, Desejo e Ação.
  • Pesquisa de voz: tecnologia de reconhecimento de fala que permite solicitações de pesquisa através de voz ao invés de digitação.
  • Página de resultados: lista de sites relevantes mostrada por mecanismos de busca quando um usuário faz uma pesquisa.
  • RankBrain: outro update de algoritmo do Google que usa o machine learning para determinar qual o resultado mais relevante ao usuário. Com essa atualização, o algoritmo priorizou ainda mais a intenção de busca.
  • Search Intent: o motivo por trás da pesquisa de um usuário.
  • Semântica: o significado por trás das palavras. Antes do Search Intent, a intenção do usuário era conhecida como semântica no marketing digital.
  • Smart speaker: um dispositivo que funciona via internet para responder a comandos de voz no intuito de prover informações ou realizar tarefas.
  • Solicitação do mecanismo de pesquisa: perguntas ou palavras que um usuário digita no mecanismo de pesquisa para encontrar alguma informação.

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